ICA-sounds

Utmaningen

Målet var att göra handlingen till en härlig upplevelse snarare än ett måste i vardagen. Musiken skulle passa tempot i butiken och göra kunderna inspirerade, samtidigt som den inte tog fokus från andra sinnen; kunden måste känna ro nog att titta, lukta och smaka. Under utvecklingen var det också viktigt att säkerställa att musiken inte störde personalen. Samtidigt handlade uppdraget om att arbeta varumärkesanpassat i ett relativt outforskat område: musik i matbutiker i den här skalan och med denna grad av skräddarsyddhet. För att lyckas behövde man dessutom undvika att fastna i personliga referensramar i musikvalet och i stället utgå från tydliga dimensioner och behov.

Arbetet inleddes med en förstudie tillsammans med Handelns Forskningsinstitut som analyserade kundens behov och syftet med musiken. Därefter utformade Baked en musikmanual utifrån fem dimensioner: Energi, Volym, Modus, Varumärkets scen och Musiken och samhället. I ICA:s fall skulle energin hjälpa kunderna att släppa ned axlarna, volymen vara relativt låg för att lämna plats åt andra intryck och ljudlandskapet kännas lustfyllt, luftigt och nyfiket. Musikmixen fick en tydlig svensk kärna – mycket svenskt och närodlat, men också en och annan avokado.

Tekniskt sett är tjänsten fullt integrerad i ICA:s IT-miljö, fungerar sömlöst i ICA:s eget nätverk och erbjuder snabb support. Via ICA Reklam finns en inbyggd meddelandefunktion som gör det enkelt att kommunicera med kunder och personal i musiken. Spellistorna är omfångsrika – minst 2 000 spår – och uppdateras varje månad med en frekvens som ingen annan tjänst kan matcha. Informationsmeddelanden kan integreras direkt i spellistorna, exempelvis påminnelser om att hålla avstånd.

Styrningen av musiken är datadriven, och tjänsten anpassas efter butikernas försäljningsdata och efter dagens och veckans tempo – med variationer som ”Morgonlista” för personalen innan öppning eller ”Seniorlistan”. Anpassningen sker i samråd med ICA Reklam och följer även ICA:s årsklocka och kampanjer. Administrativt samlas alla kostnader – musiktjänst och licenser – på en enda faktura, inklusive rabatt på framförandelicenser. Innehållsmässigt finns tillgång till obegränsat med musik från hela musikhistorien.

Rätt musik krävde också rätt rättigheter. Musiken i ICA Sounds är upphovsrättsskyddad och licensierad för att ge ett större och mer kvalitativt bibliotek med musik som är gjord för att faktiskt lyssnas på, inte bara fungera som bakgrund. En stor andel av musiken har varit svenskproducerad, ett aktivt val för att stötta den svenska musikindustrin och i linje med ICA:s varumärke.

Feedbacken från handlare, personal och kunder har varit mycket positiv. Många beskriver att musiken bidrar till en komplett upplevelse i butiken, och personalen har svårt att förstå hur man tidigare kunde arbeta utan musik. Handlarna ser i siffror hur musiken påverkar försäljningen, personalens humör och kundernas inställning till butiken. En studie från 2019 (HFI) bekräftar en direkt positiv effekt på försäljningen, där skillnaden jämfört med icke varumärkesanpassad musik var nära tio procent.

• Bevisad säljeffekt (HFI 2019, ~10 %).
• Total integration & driftsäkerhet i ICA:s IT-miljö.
• Drivs av ICA Reklam med inbyggd meddelandefunktion.
• Datadriven musikstyrning och automatisk schemaläggning över dag och vecka (t.ex. ”Morgonlista”, ”Seniorlistan”).
• Enkelt & kostnadseffektivt: en faktura som inkluderar licenser (rabatt på framförandelicenser).
• Oöverträffad uppdateringsfrekvens och omfattande rotation (minst 2 000 spår).
• Riktig musik: obegränsat från hela musikhistorien.
• Upphovsrätt & kvalitet: rättighetssäkrat för att stötta musikskapare och leverera den kvalitet som utlovats.